Hochschule Luzern - Musik, Abteilung Jazz

Musikmarketing mit Konzept


m@z. Der Erfolg im Musikmarkt liegt nicht allein in der eigentlichen Kunst begründet. Wer sich Gehör verschaffen will, muss die Gesetze des Marktes kennen. Dieses Wissen hilft, Chancen zu erhalten, sie als solche zu erkennen und dementsprechend zu nutzen. Informationen zu den verschiedensten Aspekten gibt es unzählige, wichtig ist die gezielte Selektion der Kriterien für eine entsprechende Analyse.

Ein Konzept für eine Musikband zu erstellen unterscheidet sich zwar in der Branche von den industriellen Marketingaufgaben, der Weg zum Ziel kann aber durchaus derselbe sein. Die Basis für eine fundierte Analyse liegt in der Bestimmung des Umfeldes. Einerseits wird eine Band ständig durch ihre Umwelt beeinflusst, andererseits prägt sie aber auch selbst ihre Umgebung. Diese Beziehung ist nicht statisch und unterliegt einer ständigen Entwicklung.

Umfeldanalyse

Wir können zwischen der globalen und der Marktumwelt unterscheiden. Der Unterschied dieser verschiedenen Umweltsphären liegt in der Möglichkeit ihrer Beeinflussung. Die globale Umwelt ist gegeben. Sie entzieht sich weitgehend Modifikationen von aussen. Die Faktoren in der Marktumwelt können im Hinblick auf die Marketingziele beeinflusst werden. Besagte Faktoren dieser Marktumwelt sind:

Es ist in der Schweiz sehr schwierig zu aussagekräftigen und richtigen Zahlen über den Mu-sikmarkt zu kommen. Vorhandene Zahlen sind oft unvollständig oder von ausländischen Märkten abgeleitet. Eine Mediastudie der Musikhochschule Luzern, zusammen mit der Uni-versität von Lugano und dem Schweizer Musik Syndikat soll diesem Umstand Abhilfe ver-schaffen. Ziel der Studie ist es, den Anteil der Musik in den Schweizer Medien zu eruieren.

Stärken-/Schwächenerkennung

Jede Band hat Stärken, welche zur Verfolgung ihrer Ziele genutzt werden können. Diese müssen auf dem Weg zum Ziel als Kernkompetenzen angesehen und entsprechend genutzt werden. Auch Schwächen werden sich immer finden. Oft sind diese aber weniger bekannt oder, sie werden verkannt. Chancen und Risiken ihrerseits ergeben sich nicht aus der Gruppe selber. Sie sind bestimmt durch das Marktumfeld, durch die Umwelt. Es ist einer Gruppe auch nicht möglich, sich diesen grundlegend anzupassen.

Nach der gründlichen Analyse der spezifischen Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren kennt die Unternehmung die Problemfragen und muss nun einige grundlegende Entschei-dungen über die Planziele treffen. Diese bestimmen dann die Suche nach angemessenen Strategien und Aktionsprogrammen.

Strategiewahl

Mitentscheidend für den Erfolg ist die Wahl der Strategie. Sie umfasst die Gebiete Marktfeld, Differenzierungsgrad, Stimulierungsart und Kooperationen (vgl. Abbildung):

Strategiedimension Strategiealternativen
Marktfeldwahl Strategie der Markt-durchdringung Strategie der Markt-entwicklung Strategie der Produkt-entwicklung Strategie der Diversifikation
Differenzierungsgrad Strategie der undifferenzierten Marktbearbeitung Strategie der segmentorientierten Marktbearbeitung Strategie der kundenindivduellen Marktbearbeitung
Stimulierungsart Discountstrategie Einfache Markenstrategie Kombinierte Markenstrategie
Kooperation Strategie des Alleinganges Strategie der Partnerschaft
Abbildung: Strategieraster zur Untersuchung der marketingstrategischen Grundsatzentscheide (Reineke, K. (1999)).

Aufgabe des Bandmarketings ist es nun, zwischen diesen verschiedenen Alternativen die passende Auswahl für sich zu finden. Auf jeder Ebene ist eine Komponente auszusuchen. Darauf ist dann das Marketing, der Marketing – Mix auszurichten.

Marketing – Mix

Als Mix wird die Kombination aus den Marketinginstrumentarien zur Erreichung der Ziele be-zeichnet. Zu den traditionellen vier P’s des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) kommt in der Musikvermarktung eine weitere Dimension zum Tragen. Das fünfte P steht für People. Dieser Punkt wird bestimmt durch die Art der Künstler, die direkten Kontakt mit den verschiedenen Anspruchgruppen haben.

Die verschiedenen Schwerpunkte sind differenziert zu vermarkten. Für die Konzerte sind Massnahmen im Bereich des Pressematerials, der Beziehungen, der Medienauftritte und der Performance auf der Bühne getroffen werden. Spezielle Events können die Attraktivität stei-gern. Die Tonträgervermarktung liegt vielfach beim Label. Die Marke Band“ selber kann über diverse Kanäle bekannt gemacht werden. Eine Adressdatenbank hilft, die richtigen Leute anzusprechen. Wichtig ist die Koordination der verschiedenen Aufgaben.

Alle Aktivitäten benötigen personelle und finanzielle Ressourcen. Diese Mittel sind im Voraus zu bestimmen. Entscheidend für die Kostenfrage ist, wie viele der Aktionen innerhalb der Band selbst geregelt und organisiert werden können. Allerdings ist es ratsam, mit Profis auf den verschiedenen Gebieten zu arbeiten. Diese Mehrkosten lohnen sich in den meisten Fällen.

Erst die Wirksamkeit der getroffenen Massnahmen verspricht Erfolg, sie ist zu messen. Auch hier sind pro Aufgabengebiet die Arten der Kontrolle und die dazugehörenden Mittel zu bestimmen. Den Abweichungen zu den Zielen, ob positiv oder negativ, ist nachzugehen. Die Diskrepanzen in der Zielerreichung werden benötigt, um die Marketingstrategie zu evaluieren, neu zu überlegen und eventuell anzupassen.

Ein Marketingkonzept kann eine grosse Hilfe sein, um sich Ziele zu setzen, den Weg zu den Zielen gründlich zu planen und so deren Erreichbarkeit zu ermöglichen. Es ist allerdings keine Garantie für Erfolg und kann nur funktionieren, wenn es allen Betroffenen offen kommuniziert und entsprechend umgesetzt wird.


Martin Zemp aus Dagmersellen, geb. 12/02/75, kaufmännische Grundausbildung; Weiterbildung im dreijährigen Vollzeitstudium an der Fachhochschule Zentralschweiz zum Betriebsökonomen fh; seit November 2001 als Marketing Controller bei der Petroplus Marketing AG in Zug (Mineralölbranche) tätig.

Vermarktungskonzept für eine Modern Jazz Formation: Unter diesem Titel wurde von der Jazz Band unart 4.0“ eine Diplomarbeit and der Fachhochschule Zentralschweiz, Hochschule für Wirtschaft Luzern, Studiengang Betriebsökonomie in Auftrag gegeben. Die theoretische Verarbeitung der Marketingtheorie im Musikbusiness bildet den ersten Teil der Arbeit. Durch diverse Expertengespräche wurde der Praxisbezug hergestellt. Die Informationen lieferten verschiedene Akteure im Musikmarkt (Künstler, Handel, Konzertveranstalter, Label, Manager, Agentur, Kulturförderung, Rechtsdienst). Die Informationen flossen in das Marketingkonzept ein. Dieses ermöglicht es, mit den gegebenen Voraussetzungen und notwendigen Anpassungen den optimalen Weg in die Praxis zu finden.


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